LA PRIMERA AGENCIA DE CONTENIDOS PERIODÍSTICOS DE INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO EN COLOMBIA

Una idea de tienda que llegó hasta Tailandia

  • El Grupo Meiko, ganador del premio Innova en la categoría de innovación en servicio, y que fue fundado en 2009, exporta su conocimiento a 23 países, entre ellos varios del continente asiático.
  • Es líder en investigación de mercados en el canal no tradicional, es decir en tiendas de barrio, droguerías, panaderías y ferreterías, donde la información sobre el comportamiento y hábito de consumo es clave para la toma de decisiones de los fabricantes.
  • La compañía también ganó el premio al Crecimiento Empresarial Extraordinario, debido a sus resultados en términos de expansión en el mercado.

Claro: no hay un solo municipio de los 1.102 que tiene Colombia a lo largo y ancho de su territorio donde no haya una tienda. Es un negocio universal en una geografía de todos los climas, montañas, llanuras y sitios recónditos, que en muchos casos solo se llega a lomo de mula, en canoas o simplemente a pie limpio.

No existe uno un número exacto porque así como desaparecen se crean. Las tiendas tienen el mérito de llegar a todos los estratos, razas y religiones. Los datos aproximados indican que hay unos 470.000 o 500.000 negocios de este tipo, donde generalmente se encuentra de todo. El 53% de ellos son administrados por mujeres. Otro atributo es que le han resistido a los nuevos formatos, porque allí se fía, se presta para el bus y el tendero es el “amigo fiel”.

Y de ahí salen ideas, como la de Juan Manuel Medida, que montó una empresa de investigación de mercados en el canal tradicional, que no es otra cosa que eso: las tiendas, las droguerías, las panaderías y las ferreterías.

El objetivo fue conseguir información precisa y detallada para proporcionar a sus clientes, que son muchos. ¿Qué fabricante no vende en las tiendas? Los grupos económicos nacionales del azúcar y las bebidas, de los cárnicos, los licores y las multinacionales de artículos de hogar, las de los enlatados y los condimentos, comercializan en ellas.

Como la apertura económica, que inició el gobierno de Virgilio Barco y la profundizó César Gaviria en febrero de 1990 acabó con los mercados cautivos y dio de baja el modelo de sustitución de importaciones, los hábitos y costumbres de los consumidores cambian con frecuencia.

Lo invisible

Así que mantener clientes y usuarios fieles se hizo más difícil y la información se convirtió en un poderoso activo. Y más que los datos, el análisis cobró fuerza, y no hay proveedor exitoso que no acuda a los datos y a la interpretación de los mismos.

El acierto de Meiko SAS, fundada en 2009, es decir 19 años después de la apertura económica, radica en poner sus ojos en las tiendas y no en las grandes superficies. Motivos suficientes: el canal tradicional sigue imperando, así los clientes se hayan ido sofisticando.

Esa visión del Grupo lo ha llevado a “Hacer Visible lo Invisible”, y a exportar el servicio, que acaba de obtener el premio Innova en la categoría en innovación en servicio, entregado por el propio presidente de la República, Juan Manuel Santos.

El análisis dinámico y completo del Canal Tradicional a nivel nacional ha contribuido al crecimiento activo del propio sector y de las empresas de consumo masivo que lo surten, desde los puertos y los aeropuertos, desde plantas procesadoras de alimentos y desde Corabastos, a dónde llegan los perecederos de todas partes y alimentan a 12 millones de colombianos.

Información para el éxito

De ahí el premio de Innovación en Servicios a Juan Manuel Medina, fundador de Meiko. “Hacer Visible lo Invisible”, que se basa en ofrecer productos de investigación que incluyen la recolección de información censal en tiendas de barrio, de manera continua y su análisis mediante herramientas de tecnología, es un ejemplo de creatividad, consideró el jurado.

Los censos –señalan las consideraciones del jurado-, se desarrollan cada tres meses en 12 ciudades. Para esto la empresa cuenta con 240 colaboradores que visitan las tiendas de los barrios. Gracias a esto se obtiene información estadística a nivel de desglose por localidad de tiendas definidas mediante variables demográficas y descriptivas (puntos de venta).

La investigación no es fácil, pero posible en un mundo avasallado por la tecnología. Periódicamente se realizan estudios de distribución, gestión en punto de venta y segmentación del universo a gran escala. Así, los clientes y competidores reciben información capturada en tiendas, droguerías, panaderías y autoservicios independientes, entre otros. Son 85.000 establecimientos que se auditan trimestralmente en 12 ciudades del país.

También se realizan estudios concretos de entendimiento del comprador del canal tradicional con una muestra del mercado de más de 125.000 “tickets”, con desglose del perfil del comprador por ciudad, canal, nivel socioeconómico, edad y género, entre otras variables.

El gran salto

Los clientes de Meiko también tienen la posibilidad de recibir información personalizada sobre chequeo de precios, estudios de agotados, estudios de exhibición, mercados de prueba, estudios de satisfacción de clientes y estudios de Gestión del Frío, entre otros.

Ese nicho tan específico y, quizás, invisible para otras firmas del sector, ha llevado a que el Grupo venda actualmente sus servicios a economías emergentes como Brasil, Chile, China, República Checa, Ecuador, Egipto, Hungría, India, Indonesia, Israel, Malaysia, México, Marruecos, Perú, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Turquía.

Allí, las investigaciones de mercados en el Canal Tradicional son utilizadas por las grandes compañías no solo para saber con detalle dónde están sus clientes, sino cuál es su estado y así tomar decisiones empresariales rápidas y oportunas.